Компания «Hoover» с давних пор производит пылесосы и стиральные машины. В далеком уже 1992 году она обнаружила на своих складах избыток этой бытовой техники, в связи с чем решила провести рекламную акцию. Её условия с первого взгляда кажутся несколько безумными - клиент, потративший 100 фунтов стерлингов или больше, мог получить билеты туда и обратно в определённые аэропорты Европы.
Ужасная маркетинговая ошибка компании "Hoover"
Полёты в оба конца и в то время стоили гораздо дороже пылесосов, поэтому у «Hoover» был определённый план, призванный сохранить прибыльность. Во-первых, клиентов, зашедших в магазин, всеми силами пытались склонить к покупке более дорогих моделей и аксессуаров к ним. Во-вторых, количество призовых билетов было ограниченным, а процесс их получения крайне запутанным. Покупатель, расставшись с сотней фунтов, должен был отправить товарный чек и заявление в офис компании в течение 14 дней. Оттуда ему приходила регистрационная форма. Её заполнение и доставка устроителю акции также должны были уложиться в двухнедельный срок. Затем компания высылала ваучер – клиент проставлял в нём дату полёта, пункты отправления и назначения, и снова пересылал в офис «Hoover». При этом компания могла отвергнуть сделанный участником акции выбор. В этом случае последний мог прислать по почте повторно заполненную форму, но её также могли легко отклонить. При подобном повороте событий компания уже сама предлагала маршрут и дату путешествия, а клиенту оставалось либо согласиться с ним, либо отказаться от мечты слетать в Европу за бесценок.
В общем, покупатель либо терял сотню-другую фунтов стерлингов, либо добивался своего, растрачивая огромное количество нервных клеток. Идеальный способ заставить потребителя ненавидеть компанию, не правда ли? Как бы то ни было, поначалу план работал. Излишки бытовой техники скупались, и лишь 10% клиентов получали на руки заветные авиационные билеты. Однако затем «Hoover» решила сыграть по-крупному и приняла одно из самых худших решений в истории бизнеса - предложение было расширено на Соединенные Штаты Америки.
Это было уже совершенное безумие. Дело в том, что самой популярной моделью, которая удовлетворяла минимальному требованию в 100 потраченных фунтов стерлингов, была «Turbopower Total System» стоимостью 119.99 упомянутых денежных единиц. Чистая прибыль с её продажи составляла около 30 фунтов. Билеты туда и обратно из Великобритании в США, тем временем, стоили около 600 фунтов. Потери на каждом выданном призе может высчитать любой читатель, владеющий элементарной математикой.
Целевая аудитория считать тоже умела, поэтому компания пережила невиданный доселе всплеск продаж - он оказался в 10 раз сильнее прогнозируемого. Весь скопившийся на складах излишек был распродан практически мгновенно. Более того, производитель был вынужден удвоить штат флагманского завода, чтобы удовлетворить спрос. Однако, продавая больше бытовой техники, чем когда-либо в своей истории, «Hoover» теряла миллионы. Всего условиями акции решило воспользоваться более 300000 человек, а это означало потенциальную потерю её устроителем 171 миллиона фунтов стерлингов.
Поняв, что это настоящая катастрофа, компания попыталась сделать всё возможное, чтобы отказать людям в предоставлении заветных билетов. Тысячи клиентов узнали, что не умеют заполнять бланки, другие были вынуждены добираться в аэропорты отправления за многие сотни километров, третьим бумаги высылались под Рождество - в надежде на то, что праздничное настроение помешает людям уложиться в отведенный для переписки 14-дневный срок. Когда стало очевидно, что производитель стремится обмануть потребителей, последние начали обращаться в суды, которые неизменно становились на их сторону.
В конечном итоге компания «Hoover» продала пылесосов и стиральных машин на 30 миллионов фунтов стерлингов, но была вынуждена купить авиабилетов на 72 миллиона для 220000 клиентов. Это было меньше половины обещанного, но, как видно, финансовые потери всё равно были крайне ощутимыми. Негативные последствия скандальной рекламной акции оказались катастрофическими. Королевская семья Великобритании лишила компанию звания «Поставщика двора его императорского величества», которое является чем-то вроде местного аналога «Знака качества», ставившегося на товары народного потребления в советские времена.
Англичане, поддавшись на заманчивое предложение, накупили огромное количество ненужных пылесосов, а затем в течение многих лет передаривали их друг другу и пытались сбагрить по дешевке на вторичном рынке. Понятно, что всё это время «Hoover» испытывала гигантские сложности с реализацией своих товаров. Несколько руководителей английского филиала компании были уволены, он обанкротился, и американские хозяева продали европейское своё подразделение итальянскому производителю бытовой техники «Candy». Что переводится как «конфета» и, возможно, немного подслащает историю этого жуткого маркетингового провала.
